krzysiek gaudy.pl pozycjonowanie, programowanie, e-marketing, sklepy internetowe i własne przemyślenia

Jak reklamować sklep internetowy?

Poniższy wpis jest tylko i wyłącznie moją subiektywną opinią wyrażaną na podstawie sklepów internetowych z jakimi miałem do czynienia, jakie stworzyłem bądź reklamowałem dotychczas. Niezwykle istotne jest, aby do każdego sklepu podchodzić indywidualnie. Tak naprawdę każdy sklep, każda branża wymaga innego podejścia i różnych form reklamy. W jednym przypadku bowiem Program Partnerski może być najskuteczniejszy, a w innym wyszukiwarki.
Wszystko trzeba przeanalizować, zastanowić się, a co najważniejsze: przekalkulować, co nam się bardziej opłaca.

Po pierwsze: wyszukiwarki.
Znam sklepy, w których 90% odwiedzających to wejścia z wyszukiwarek, a sklepy te mają średnią liczbę odwiedzin na poziomie 50 tysięcy na miesiąc. Każdemu doradzam promocję w wyszukiwarkach, jako podstawowa forma reklamy sklepu. Przede wszystkim z dwóch powodów: użytkownik, który odnajduje sklep w Internecie jest na pewno zainteresowany jego asortymentem. Nikt nie wpisuje w Google.pl „monitory”, szukając bielizny. CTR (liczba zamówień na 1000 wejść unikalnych użytkowników) jest więc większy w przypadku wejść z wyszukiwarek. Kolejna bardzo istotna rzecz, to popularność wyszukiwarek, a właściwie jednej wyszukiwarki. Słyszałem ostatnio wypowiedź: „Nie możesz czegoś znaleźć? Pogogluj trochę. Jak tam nie znajdziesz to znaczy, że to czego szukasz nie istnieje”. Google.pl w chwili obecnej ma ponad 80% udziału w rynku wyszukiwarek. Moim zdaniem powinniśmy więc przede wszystkim zapewnić, aby nasz sklep internetowy był bez problemu tam odnajdywany. Dla mnie jest to podstawa, jeśli nie mamy 100 tysięcy złoty na reklamę sklepu. Pozycjonowanie to zdecydowanie najbardziej efektywna i najlepsza forma promocji.

Po drugie: inwencja twórcza.
Jeśli miałbym decydować to pod względem ważności, zaraz za promocją w wyszukiwarkach jest inwencja twórcza obsługi sklepu, agencji wdrażającej oprogramowanie i wewnętrzne działania promocyjno/reklamowe sklepu. Co mam dokładnie na myśli? Najlepiej wyjaśnię to na przykładzie. Często w sklepie można spotkać dział "Polecaj nas", który polega na tym, że odwiedzający może wysłać do kilku osób informację powiadamiającą o sklepie. Dlaczego więc nie premiować wysłania tych e-maili zniżką 3% na zakupy? Sam bym chętnie wysłał do znajomych powiadomienie o sklepie w zamian za rabat! Inny przykład: w procesie realizacji zamówienia można umieścić formularz do wpisania kodu rabatowego. Kody rabatowe można rozdawać przed supermarketami, rozsyłać do klientów e-mailami itd. Kolejny przykład: najlepiej w ostatnim momencie, tuż przed potwierdzeniem zamówienia można umieścić informację: "wyślij e-maila do znajomego powiadamiającego o sklepie, a koszty przesyłki będziesz miał za darmo!". Pomysłów tego typu, ciekawych rozwiązań można wymyślać naprawdę bardzo dużo. Raz jeszcze powtarzam: inwencja twórcza, własne rozwiązania (lub zlecenie wymyślania tych rozwiązań innym firmom) to naprawdę bardzo ważna rzecz. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że tak naprawdę tylko ciekawe sklepy, "z pomysłem", z ciekawym asortymentem stają się popularne – linki do nich przesyłają sobie ludzie na GG, na forach dyskusyjnych – samoistnie powstaje marketing wirusowy.

Po trzecie: obsługa klienta
Na ten temat planuję w niedalekiej przyszłości napisać całkowicie odrębny artykuł, ale na pewno każdy się zgodzi, że zadowolony klient mówi o sklepie trzem innym. Niezadowolony klient rozpowiada dziesięciu innym, że sklep xyz.pl jest zły, towar dochodzi z opóźnieniem, obsługa nie ma pojęcia o tym co sprzedają, kompletny brak asortymentu itd. Jasne jest więc, że poprawną obsługę klienta można i należy traktować wręcz jako formę promocji sklepu, która w pełni zależy od nas. Oczywiście – działa to też w drugą stronę. Jeśli mamy sklep obsługiwać fatalnie, nie wysyłać towaru do ludzi, to naprawdę najlepiej go zamknąć, bo nie dość że działamy na swoją niekorzyść, to psujemy całą branżę! Przekłada się to bowiem na ogólne zaufanie klientów do wszystkich sklepów internetowych. Taka osoba nie dość, że nie kupi u Ciebie monitora, to jeszcze miesiąc później nie kupi też bielizny w całkowicie innym sklepie, bo straci ogólne zaufanie do zakupów przez Internet. Dla mnie jest to najgorsze zachowanie jakie może być, które powinno być mocno tępione.

Po czwarte: program partnerski
Krótko mówiąc, program partnerski umożliwia sprzedawanie naszych towarów przez innych ludzi (partnerów). Partnerzy wymyślają sposoby promocji, zajmują się sprzedażą naszych produktów, a my oczywiście dzielimy się z nimi zyskami. W niektórych przypadkach program partnerski może być nieoceniony. Skuteczność może być bardzo duża, ale tylko wtedy gdy sprzedajemy produkt, który nie ma konkurencji. Jeśli sprzedajemy monitory LCD, gdzie konkurencja jest ogromna program partnerski nie ma (moim zdaniem!) sensu z dwóch powodów: musimy się dostosować do cen rynkowych, a więc sprzedajemy po takiej cenie jak konkurencja, a z tego wynika że chcąc się podzielić marżą to partner nie zarobi dużo, ani my nie zarobimy. Jeśli sprzedajemy produkt niepopularny, mamy wyłączność na sprzedaż to można narzucić dużą marżę, więc partner będzie zadowolony i my jeszcze coś zarobimy. Mając wyłączność na pewne produkty z dużej branży (gdzie jest duża różnorodność produktów), przy odrobinie szczęścia można nawet namówić konkurencyjne sklepy, aby sprzedawały nasze produkty. Należy jeszcze pamiętać, że program partnerski musi być z prawdziwego zdarzenia. Obsługa sklepu, jak i zwłaszcza nasi partnerzy muszą mieć pełne statystyki i wykresy, ile zarobili, ile razy nasze produkty były u nich wyświetlane, liczbę kliknięć itd. Tam musi być wszystko. Niezbędna jest też naprawdę profesjonalna obsługa partnerów, aby im pomagać, odpowiadać na pytania, dostarczać materiały. Do prowadzenia programu partnerskiego należy się przygotować, zdecydowanie nie jest to proste przedsięwzięcie.

Po piąte: Google AdWords
Reklama ta ma sens tylko dlatego, że płaci się za kliknięcie, a nie za wyświetlenie linka sponsorowanego obok wyników wyszukiwania w Google.pl. Ważne jest jednak samo prowadzenie kampanii AdWords, bo jeśli puścimy boks reklamowy na kilka słów i w ogóle nie będziemy się interesowali, które słowa są skuteczne, to też nie ma sensu. Musimy ciągle pilnować boksów, sprawdzać gdzie jest największy CTR itp. Musimy po prostu wiedzieć, na jakie słowa kluczowe opłaca nam się wyświetlanie boksów, a na jakie słowa jest to nieopłacalne według naszego aktualnego budżetu.

Po szóste: porównywarki
Porównywarki moim zdaniem są niedoceniane dzisiaj przez dużą część sklepów. Ale jak zwykle – mają sens tylko i wyłącznie wtedy, gdy mamy tanie produkty. Wiem, że chodzi też o popularność sklepów, rozpoznawalność, ale często mechanizm wygląda tak: klientowi wyświetla się lista sklepów, nasz jest na 3 miejscu. Klient wchodzi do wszystkich sklepów, w tym do naszego, aby przeczytać opis produktów i komentarze, ale kupuje w najtańszym sklepie. Porównywarki każą nam płacić za każde przejście z ich strony do naszej, więc przy takim scenariuszu jak wyżej opisanym - tracimy. Jeśli sklep pojawia się na pozycjach 1-2 w porównywarce to zdecydowanie ma to sens, jeśli mamy dalsze pozycje, to moim zdaniem szkoda pieniędzy i warto przeznaczyć to na inne formy reklamy. Pamiętajmy, że to jest biznes i jeśli jedno opłaca się bardziej niż drugie, to wiadomo co należy wybrać :) Jeśli mamy już opłacone dobre pozycjonowanie, AdWordsy, rachunki i nadal nam zostało trochę kasy "na zbyciu" to zdecydowanie należy zainwestować w porównywarki.

Po siódme: Allegro.pl
Przyznam, że tutaj mam najmniejsze doświadczenie i nie znam osobiście sklepów, które utrzymywałyby się wyłącznie z wystawianych aukcji. Wiem jednak, że wielu ludzi działa w ten sposób – oprócz standardowego sklepu internetowego, często o wiele większą sprzedaż mają poprzez aukcje internetowe. Nie mądruje się tutaj, bo nie znam i nie testowałem dotychczas mechanizmów działających między Allegro.pl, a sklepami internetowymi. Nie wiem też, jakie potencjalne zyski są z działalności na Allegro.pl, wiem jednak że są całe firmy, które utrzymują się ze sprzedaży na aukcjach internetowych, więc z pewnością to się musi opłacać.

Po ósme: emisje bannerów, mailingi.
Skuteczność kampanii bannerowej wszyscy wiedzą, że jest tragiczna – na poziomie 1%. Możemy więc liczyć na 10 wejść przy 1000 wyświetleń bannera (jak dobrze pójdzie…). Jest to zdecydowanie sposób reklamy dla tych, których na to stać. Nie rozpisując się zbytnio, zwrócę jednak uwagę na jeden istotny fakt: identyfikacja wizualna. Może 1% kliknie w banner, ale pewnie 40% ludzi ten banner zobaczy – świadomie czy podświadomie. Jeśli chcemy być marką, która szybko zostanie rozpoznana w całej Polsce, to kampanie reklamowe są niezbędne – przy czym to tylko w przypadku działalności globalnej. Prowadząc jednobranżowy sklep, a nie sieć sklepów internetowych to emisje bannerowe, mailingi nadal nie mają sensu – po prostu się nie zwrócą. Sklepy sprzedające "wszystko" – Merlin, Amazon mogą sobie pozwolić na kampanie bannerowe, bo je na to stać, mają z tego (jednak) klientów oraz (najważniejsze) dzięki takim kampaniom stają się globalną, rozpoznawalną marką.

Po dziewiąte: przedstawiciel handlowy
Nie mogę się przekonać do tego "zawodu" czy też "fachu", jakim jest przedstawiciel handlowy, jednakże w kilku przypadkach może to być racjonalne i opłacalne. Przypadek z życia: sklep czesci24.pl, jaki ostatnio został przez moją agencję stworzony. Sprzedają dla klientów hurtowych i detalicznych części motoryzacyjne. Bardzo dobrym pomysłem jest więc zatrudnienie osoby, która odwiedzałaby warsztaty samochodowe. Koniecznie musi to być osoba "wygadana", która w odpowiedni sposób zareklamuje sklep oraz oczywiście koniecznie trzeba zostawić ulotki reklamowe, może jakiś katalog. Rozwiązanie oczywiście nie zawsze opłacalne i rozsądne, jednakże w zależności od branży warto je rozważyć.

Po dziesiąte: to wszystko o czym zapomniałem oraz... :)
Kanały RSS z najnowszymi produktami, katalogi sklepów, ulotki, foldery reklamowe, reklama w prasie – wszystko zależy od naszej inwencji, pomysłów i zawartości portfela.

EDIT 13.11.2006: Zapomniałem również dodać kilku zdań na poruszany już przeze mnie temat budowania społeczności wokół sklepu internetowego. Cały wpis o tym można przeczytać tutaj.